ヨーグリーナ、キャンペーン成功の裏側

drink
春になって気温が上がり、冷たい飲み物が美味しい季節になってきましたね。皆さんは普段どんな飲み物を飲んでいますか?
2015年4月にみんレポでは「みんレポを見て買ったモノ」というお題を出したのですが、その中で圧倒的に投稿数が多かったのが、サントリーから発売されている「南アルプスの天然水&ヨーグリーナ」。「リピートしていて美味しそうだったから」「ずっと気になっていました」という投稿が多く寄せられました。
実際に飲んだことがある方も多いかもしれませんが、まずは「南アルプスの天然水&ヨーグリーナ」がどんな飲み物なのかを、簡単にご紹介します。

 

■2015年4月14日発売後、わずか3日で販売停止!

サントリーの公式HPでは、次のように紹介されています。
ヨーグリーナ画像

「透明でありながらヨーグルトのコクとすっきりした後味を両立させるために、牛乳由来のミネラルやアミノ酸を含む透明素材“ホエイ(乳清)”に着目。「南アルプスの天然水」をベースに、“ホエイ(乳清)”の乳酸菌発酵液を絶妙にブレンドすることで、水のように透明で後味すっきりでゴクゴク飲めるのに、しっかりとしたヨーグルトの味わいを実現。また、ヨーグルト独特の豊かな香りを引き出すための素材も厳選し、そのこだわり抜いた発酵乳や果実由来の香りを組み合わせることによって、ほんのり甘く華やかな風味を引き出しました。」

 
一言で言うと、「ヨーグルトの上澄み液と南アルプスの天然水を混ぜ合わせた商品」といった感じでしょうか。
 
実はこの商品、発売後3日であまりの人気ぶりに出荷停止になってしまい、Twitter上で大きな話題を呼んでいました。
https://twitter.com/bakuusy0u_gazou/status/589362153167060992


実はヨーグリーナが発売される少し前、同じサントリーから「レモンジーナ」という商品が発売されたのですが、わずか2日で販売中止になっていたんです。その影響もあって、Twitter上でも「またなのか」という声が多かったようですね。

 

■予測不可能だった販売停止の原因は?

みんレポでもTwitterでも何かと話題を呼んだヨーグリナですが、では何故発売後たった3日で販売停止になってしまったのでしょうか?
会見でサントリーの小郷副社長は、「宣伝量とともに知名度が上がるのではなく、事前にネットを通じて情報が拡散し、すぐに『買ってみたい』という行動が起きる。こうした動きを捉えきれていなかった」と述べています。同会見を取材した東洋経済オンラインによると、「サントリーは新製品の宣伝量を基に、試し買いの比率やリピート率を予測し、販売計画を立てる手法をとっていた。今回はそれが通用しなかった。」とまとめています。
 
つまり、「ソーシャルメディア(FacebookやTwitterなど)による情報の拡散スピードが速く、新商品のCMや広告を出してから消費者が認知するまでが、今までと比べて短くなっている」のです。
ちょっと固い話になってしまいましたね。では、実際に「事前にネットを通じて情報が拡散」と発表されたような現象は、本当に起きていたのでしょうか?
 
 

■こんなにあった!発売開始前の反響

まずは、「ヨーグリーナ」に関するみんレポへの投稿件数の推移から見てみましょう。
投稿件数_みんレポ
みんレポに関しては、4月10日の「みんレポを見て買ったモノ」というお題に対しての投稿がほとんどだったためか、4月14日発売日以前の「事前のネットでの情報拡散」という現象は見られませんでした。ただ、発売後のサントリーの「販売停止→販売再開」の一連の動きと投稿件数の増減は連動していたので、それだけ注目されていた商品だった、ということでしょう。
 
では、Twitterではどうだったのでしょうか。
投稿件数_Twitter
Twitter上では、発売の報道発表から発売開始前までの48日間でなんと、7610件もの投稿がありました!発売開始日の投稿件数の6810件を上回っていますので、反響の大きさが分かります。
 
次に、報道発表から発売開始前までの48日間の投稿件数を、拡大して見てみましょう。
投稿推移_発売開始前2
大きな山が5つあるのが分かります。この山の中身が気になりますね!それでは、ひとつひとつ見ていきましょう。
 
 

■情報拡散は、5つの山から起きていた!

一つ目の大きな山は3月25日ですが、この時の投稿内容のほとんどがこんなつぶやきでした。


「プレモノ」って?投稿の中の「プレモノ」のページを開くと、こんな内容になっています。
キャンペーン
サントリーが行った、ヨーグリーナ先行体験のキャンペーンです。このHP上から応募→当選者にメールが届く→指定のコンビニに行く→メールで送られてきた引き換えクーポンと商品を交換、という流れです。3月24日の募集開始からわずか3日間で、1000件以上の投稿を集めていました!
 
さらに3月27日からは、サントリーのTwitter公式アカウントから発信された投稿もリツイート(拡散)されています。


この「プレモノ」と「サントリー公式アカウント」の投稿内容のリツイート(拡散)が、4月2日の二つ目の山です。
 
そして三つ目の山。 4月4日にライブドアの公式アカウントから発信されたのがこちらの投稿。


524リツイートされていて、4月5日に迎えた投稿ピークのほとんどがこちらのリツイート(拡散)記事でした。それもそのはず。ライブドアニュースのTwitter公式アカウントのフォロワーは、20万人以上いるのです(2016年3月末現在)。すごい影響力です!
 
4月8日の四つ目の山は、先行体験をした人たちからの「#天然水ヨーグリーナ初体験」のハッシュタグ(Twitter上のカテゴリ、これがあると検索しやすくなる)付きの投稿でした。


 
そして4月14日の発売開始日前日には、なんと約1360件もの投稿が!


https://twitter.com/pemu_28/status/587613782462992384
http://twitter.com/Yuika_126/status/587627350545731584
先行販売で既に飲んだ人からの「美味しかった」投稿や、その投稿を見て「気になる」「買ってみたい」投稿で溢れていました。
ここまで話題になると、確かに試してみたくなりますね(^^) そして、サントリーの小郷副社長が言われていたような「事前にネットを通じて情報が拡散し、すぐに『買ってみたい』という行動が起きた」のです。
 
 

■まとめ

もう一度、今回の流れのおさらいしてみましょう。
☆1ステップ: 「プレモノ」で先行体験キャンペーンを告知
→ 3日で投稿1000件以上
☆2ステップ: サントリーのTwitter公式アカウントでも先行体験キャンペーンを告知
→ 4回の発信で900件以上のリツイート(拡散)
☆3ステップ: Twitterのライブドアニュースに取り上げられる
→ 500件以上のリツイート(拡散)
☆4ステップ: 先行体験した人から「#天然水ヨーグリーナ初体験」ハッシュタグ付きの投稿がつぶやかれる
☆5ステップ: 「飲んだ」「飲みたい」「美味しそう」などの自発的な投稿が溢れる
→ 発売開始日前日に投稿1300件以上
「プレモノ」がキャンペーン告知のトリガーとなり、「自社のソーシャルメディア」と共に投稿を牽引。その流れにライブドアニュースがいち早く反応し、流れが加速。更にキャンペーン体験後の人たちからの投稿が加わり、発売日前日には約1300件以上の投稿となりました。
 
いかがでしたか?今回のキャンペーン成功のポイントは、「プレスリリースや自社サイトだけではなく、懸賞サイトなどを利用したキャンペーンの告知方法」、「自社のソーシャルメディアの積極的活用」、「キャンペーン後もソーシャルメディアで話題になるようなキャンペーンの仕組み作り」の3つに集約されると思います。みなさんもぜひ、Twitterなどで色々なキャンペーンを探して、話題になりそうな商品を見つけてみてください!そして見つけたら、みんレポに投稿してくださいね♪